MÉTRICAS DE ATENÇÃO: O NOVO KPI QUE VOCÊ PRECISA INCLUIR EM SUA ESTRATÉGIA
O fim dos cookies de terceiros foi anunciado recentemente e medir o desempenho das campanhas publicitárias está se tornando cada vez mais complexo. Grande parte do inventário publicitário que você pode comprar não é mais rastreável, seja pela falta de consentimento do usuário ou pelo bloqueio dos cookies de terceiros.
É claro que ainda é possível medir o desempenho com métricas tradicionais (como taxa de cliques ou taxa de impressões, por exemplo) - mas elas são bastante básicas e não permitem que as campanhas sejam otimizadas com precisão.
Aqui, nos concentramos em uma nova métrica que está recebendo muita atenção por conta de seus benefícios, a mensuração da atenção.
O que são métricas de atenção?
As métricas de atenção, às vezes também chamadas de “medição de atenção”, são indicadores de desempenho que medem a atenção que o público-alvo deposita nos anúncios.
Sem os cookies, essa métrica permite medir o envolvimento real do público-alvo com o anúncio.
O que você pode medir com esse tipo de métrica?
Os critérios podem ser divididos em quatro categorias diferentes.
- Análise do cenário
A ideia aqui é determinar se o conteúdo da página em que o anúncio é exibido está diretamente relacionado ao anúncio. Esses critérios incluem uma análise semântica da página, para determinar se o anúncio e o conteúdo compartilham uma afinidade temática e contextual.
- Experiência oferecida ao usuário na página
Aqui a ideia é medir a atenção que o usuário terá ao visualizar seu anúncio em função dos diversos elementos que ele contém.
Dois métodos principais são usados para medir:
- O método probabilístico, que implica avaliar a atenção de um grupo de usuários por meio de webcams e/ou estudos em laboratório.
- O método determinístico, que envolve uma análise rigorosa e precisa de sinais na página, utilizando ferramentas de rastreamento de impressão JavaScript.
Esses dois métodos, geralmente complementares, medirão a atenção visual do alvo, através de:
- Rastreamento ocular, ou seja, rastreamento dos movimentos dos olhos dos usuários na página
- Mapas de calor, que ajudarão a visualizar as áreas onde os visitantes mais interagem na página web
- Análise do tempo gasto na página pelo usuário
- Visualização do anúncio
Você pode não estar ciente disso, mas colocar um anúncio em um site qualquer, não garante necessariamente que ele será visualizado.
Nesse ponto, entra em cena a medição da taxa de ''visibilidade'' do anúncio. Essa técnica envolve a análise do posicionamento e da duração em que o anúncio fica visível na tela, levando em consideração o contexto em que é apresentado.
- Análise do comportamento do usuário
Aqui iremos medir o engajamento do público com o anúncio, levando em consideração seu comportamento.
Esse critério incluem métricas como:
- Taxa de engajamento (para anúncios nas redes sociais): curtidas, comentários, compartilhamentos...
- Taxa de rejeição, ou seja, a porcentagem de pessoas que saem de uma página imediatamente após ver o anúncio.
- Interação com o anúncio (cliques, movimentos do mouse, etc.)
Quais são os benefícios obtidos?
Todas as métricas que formam o ''conjunto de métricas de atenção'' funcionam sem depender de cookies ou identificadores. Dessa forma, elas seguem a tendência de redução do uso de cookies de terceiros, ao mesmo tempo em que possibilitam a mensuração do desempenho de forma transparente.
Por outro lado, a medição da atenção ajuda a otimizar o ROI de suas campanhas. Através delas, você pode veicular campanhas publicitárias em um contexto onde seu público prestará realmente atenção.
Com o fim dos cookies e suas métricas, o mercado foi obrigado a buscar alternativas para mensurar os resultados, não é uma novidade o mapa de calor, por exemplo, porém era algo que parecia estar ao alcance apenas de grandes anunciantes. Acredito que agora com a divulgação das métricas de atenção, a tecnologia esteja acessível para todos anunciantes definirem suas estratégias de maneira mais assertiva e o conteúdo entregue para o usuário tenha maior qualidade. Karina Cardoso - Key Account Manager na Gamned
